Capítulo 5: Os Dois Discursos

Dois discursos o esperavam sobre a mesa principal da sala de comunicação. Tinham sido redigidos para a mesma semana, para a mesma campanha, para a mesma crise antecipada, embora se apresentassem como opostos absolutos. Um falava em tradição, família, ordem, pureza do rito, respeito ao verdadeiro sentido do Natal e repulsa diante de qualquer gesto publicitário que ameaçasse embaralhar símbolos consolidados. O outro falava em renovação, diversidade, futuro, afeto ampliado, coragem de atualizar a festa e desejo de libertar o Natal de rigidezes antigas. Lidos separadamente, pareciam representar campos irreconciliáveis. Lidos lado a lado, revelavam parentesco de oficina.

No centro de ambos estava uma campanha de sandálias sazonais, lançada para o início do ano sob o slogan de que não se pisaria adiante com o pé direito, e sim com os dois pés. O vídeo trazia uma atriz coroada por prêmios recentes, rosto de prestígio público, corpo cansado e luminoso de quem atravessara uma temporada inteira sendo saudada como consciência artística do país. Em torno dela, explodiam reações previstas, setores moralistas denunciando mensagem subterraneamente ideológica, curadores culturais celebrando a suposta ousadia do gesto, comentaristas de prontidão disputando o direito de interpretar uma campanha de varejo como se nela se concentrasse o destino moral de uma nação inteira.

Papai Noel leu os dois roteiros com crescente mal-estar. O primeiro preparava sua imagem para acalmar consumidores tradicionais sem admitir atraso ético algum. O segundo o reposicionava como figura capaz de absorver o novo sem romper com o velho, oferecendo ao mercado a aparência de tensão viva e ao sistema a garantia de estabilidade. Em ambas as versões, sua barba servia de costura entre mundos rivais. Em nenhuma, apareciam as tendas, os remendos, os lugares onde a lista residual armazenava gente real. A disputa ideológica, percebeu ele, funcionava como faixa decorativa colocada na vitrine para ocultar as engrenagens do estoque.

Chamou o chefe de narrativa e perguntou qual dos discursos era o verdadeiro. Recebeu de volta uma resposta quase admirável em sua franqueza profissional, ambos, desde que o público certo os recebesse na ordem certa. Não se buscava convicção, buscava-se aderência. Não importava que uma ala pregasse boicote enquanto a outra pregava entusiasmo. Importava que ambas permanecessem dentro do tabuleiro, alimentando a atenção, refinando o conflito, impedindo que a pergunta mais funda surgisse, quem lucra com a tensão e por que ela reaparece sempre em moldes tão previsíveis.

Naquela tarde, olhando as duas peças impressas e quase ouvindo de antemão o burburinho que produziriam nas ruas, nos jornais, nas redes e nos salões de estratégia, entendeu Papai Noel que a batalha do Natal não acontecia apenas na fábrica ou nas rotas, acontecia também no nível da interpretação dirigida. Quem conseguisse monopolizar a tradução da crise, monopolizaria junto o direito de recolhê-la de volta ao sistema assim que seu rendimento simbólico se esgotasse. Guardou os dois textos sem rasgá-los. Serviriam como prova. O problema, agora, não era mais descobrir que havia controle. Era começar a medir quão sofisticada se tornara a forma desse controle.